본문
공정거래위원회는 2026. 4. 8. 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안을 행정예고하였습 니다(예고기간 2026. 4. 8.~4. 28.). 개정안은 생성형 AI·딥페이크 등으로 만든 가상인물을 활용한 광고에 대하여 ‘가상인물’임을 명확히 표시하도록 의무화하고, 문자·사진·영상 매체별 구체적 표시방법을 규정한 것이 핵심입니다.
기존 심사지침은 추천·보증 주체를 ①소비자 ②유명인 ③전문가 ④단체·기관의 4가지로 유형화해 왔으나, 이번 개정으로 ⑤가상인물이 다섯 번째 유형으로 신설됩니다.
표시 의무 위반 시에는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」상 기만적 표시·광고에 해당하여 시정명령·과징금 ·형사처벌의 대상이 될 수 있으므로, 가상인물·AI 모델을 마케팅에 활용 중이거나 도입을 검토 중인 기업은 즉시 표시 가이드라인 정비가 필요합니다.
1. 개정 배경
2. 주요 내용
3. 핵심 쟁점
4. 산업별 영향
5. 기업 유형별 대응 포인트
1. 개정 배경
최근 생성형 AI·딥페이크 기술의 고도화로 ‘S대 출신 소아비만 전문의’, ‘미국교수’, ‘20년차 피부 전문의’ 등 실제와 구분이 어려운 가상의 전문가·소비자를 등장시켜 상품을 추천·보증하는 광고가 급증하였습니다. 소비자는 이를 실존 전문가의 추천으로 오인하여 합리적 구매판단을 침해받을 우려가 있고, 광고주 입장에서도 ‘기만적 광고’ 해당 여부에 대한 예측가능성이 낮은 상황이었습니다. 이번 개정안은 이러한 회색지대를 해소하고자 마련되었습니다.
2. 주요 내용
주요 개정사항을 현행과 비교하면 다음과 같습니다.
매체별 구체적 표시방법은 다음과 같이 규정됩니다.
3. 핵심 쟁점
쟁점 1. ‘가상인물’의 범위 : 어디까지가 규율 대상인가
개정안은 ‘인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물’을 가상인물로 정의합니다. 따라서 ① 명백히 만화·일러스트 형태의 캐릭터, ② 실존인물을 모델로 한 디지털 휴먼(라이선스 보유), ③ 단순 보정·합성 영상은 원칙적으로 적용 대상이 아닐 가능성이 높습니다. 다만 ‘실제와 구분이 어려운’ 정도는 사안별 판단의 여지가 있어, 실사형 버추얼 휴먼(예: 의사·교수·일반 소비자형 모델)을 활용하는 기업은 보수적 관점에서 표시 의무를 이행하는 것이 안전합니다.
쟁점 2. 표시 누락 시 법적 책임
심사지침은 그 자체로 법규명령은 아니나, 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」 제3조 및 같은 법 시행령 제3조에 따른 부당한 표시·광고(특히 ‘기만적 표시·광고’) 해당 여부 판단의 기준이 됩니다. 가상인물을 실제 전문가·소비자인 것처럼 표시하여 광고하면서 그 사실을 은폐·누락하는 경우, 다음과 같은 다층적 제재가 가능합니다.
쟁점 3. ‘경험적 사실’ 표현 금지 : 새로운 거짓·과장 광고 유형
개정안 5.다.항은 가상인물의 추천·보증이 경험적 사실에 근거한 것처럼 표현되었으나 실제로는 그러한 사실이 없는 경우 부당 표시·광고에 해당할 수 있음을 명시합니다. 즉 ① ‘가상인물’ 표시를 했더라도, ② 가상인물이 마치 실제로 상품을 사용해본 것처럼 ‘before/after’ 체험기, 효능 후기를 제시하면 별도의 거짓·과장 광고로 제재될 수 있다는 의미입니다. 가상인물 표시는 기만 광고 면책장치가 아니라는 점을 유의해야 합니다.
쟁점 4. 광고주·대행사·플랫폼 간 책임 분배
표시광고법상 책임은 원칙적으로 ‘사업자’인 광고주에게 귀속되나, 광고대행사·인플루언서가 자체 판단으로 가상인물 광고를 제작·게시한 경우에도 표시광고법 또는 「전자상거래법」상 책임 주체가 될 수 있습니다. 광고대행 계약, 인플루언서 계약, AI 모델 라이선스 계약에 ‘가상인물 표시 의무 이행’ 및 위반 시 책임 분담 조항을 명시할 필요가 있습니다.
4. 산업별 영향
이번 개정은 다음 산업에서 직접적 영향이 예상됩니다.
5. 기업 유형별 대응 포인트
법무법인(유한) 화우의 공정거래그룹과 AI센터는 표시광고법, 전자상거래법, 인공지능기본법 등 디지털 마케팅 관련 규제 전반에 대해 풍부한 자문 및 사건 대응 경험을 보유하고 있습니다. 가상인물·AI 광고와 관련하여 ▲콘텐츠 사전 리걸리뷰, ▲광고심의 매뉴얼 및 표시 가이드라인 수립, ▲광고대행·인플루언서 계약서 개정, ▲공정위 조사 대응 및 의견서 제출, ▲글로벌 캠페인의 EU AI Act·미 FTC 가이드 통합 자문 등 원스톱 서비스를 제공합니다.
