법무법인(유) 화우

공정거래위원회는 지마켓-알리익스프레스 기업결합 심사에서 데이터 결합의 경쟁제한성을 중점적으로 검토하여 시정조치를 부과하였습니다. 이번 조치는 전통적인 시장점유율 중심의 경쟁제한성 판단을 넘어, 플랫폼 기업의 데이터 결합이 시장지배력 강화와 경쟁제한에 미치는 영향을 체계적으로 분석한 최초의 사례입니다. 공정위는 데이터가 핵심 경쟁 요소로 부상한 디지털 경제 시대에 데이터 결합을 어떠한 기준으로 규제할지에 대한 중요한 선례를 제시하였습니다.

1. 디지털 시장에서 데이터의 역할

2. 지마켓-알리익스프레스 사례에서의 데이터 결합 경쟁제한성 검토

3. 지마켓-알리익스프레스 기업결합 시정조치 내용

4. 시사점

1. 디지털 시장에서 데이터의 역할

디지털 경제에서 데이터는 단순한 부산물이 아니라 핵심적인 경쟁 요소로 자리잡았습니다. 특히 이커머스 시장에서는 이용자 데이터가 맞춤형 서비스 제공, 정밀한 타겟팅 마케팅, 알고리즘 개선 등을 통해 플랫폼의 경쟁력을 직접적으로 좌우합니다. 공정위는 이번 기업결합 심사에서 "이커머스 시장에 있어 데이터가 중요한 경쟁 요소로 작용한다"는 점을 명시적으로 인정하였습니다.

2. 지마켓-알리익스프레스 사례에서의 데이터 결합 경쟁제한성 검토

가. 관련시장 현황

현재 국내 온라인 해외직구 시장에서 알리익스프레스는 거래금액 기준 37.1%의 시장점유율로 1위를 차지하고 있으며, 지마켓은 3.9%로 4위에 위치하고 있습니다. 기업결합 후 양사의 합산 시장점유율은 41%에 달해 1위 사업자로서의 지위가 더욱 공고해지며, 결합회사의 시장점유율은 향후 더욱 상승할 가능성이 높다고 평가되었습니다.

지마켓은 국내에서 20년 넘게 사업을 영위하며 확보한 5,000여만 명의 회원정보를 바탕으로, 개별소비자의 소비성향과 국내 소비자 집단의 소비패턴 등과 관련된 데이터를 풍부하게 보유하고 있습니다. 알리익스프레스는 전 세계 200여개 국에서 서비스를 제공하면서, 개별 상품별로 모든 국가의 구매 건수와 평점을 누적·공유하여 노출시키는 등 소비자 선호와 관련된 방대한 데이터를 보유하고 있고, 높은 기술력을 바탕으로 이 데이터를 분석하고 있습니다. 따라서 이번 기업결합을 통해 양사가 보유한 이용자 정보와 분석 기술이 상호 보완적으로 결합될 수 있는 구조입니다.

나. 시장지배력 강화 메커니즘

공정위에서 판단한 데이터 결합의 시장지배력 강화 메커니즘은 다음과 같습니다.

①  피드백 순환구조와 네트워크 효과의 상승작용

공정위는 두 회사의 데이터 결합으로 인해 온라인 해외직구 시장에서 작동하는 피드백 순환구조와 네트워크 효과가 더욱 강화될 것이라고 분석했습니다. 구체적으로는 "데이터 축적 → 알고리즘 개선 → 서비스 품질 향상 → 재사용 증가"로 이어지는 순환구조와, "플랫폼 이용자 수 증가 → 판매자 유입 → 다시 이용자 수 증가"로 이어지는 간접 네트워크 효과가 맞물려 시장 쏠림 현상이 가속화될 것으로 예상했습니다.

② 정밀한 개인화 마케팅 기술의 구현

결합회사는 정밀한 개인화 마케팅 기술을 활용해 실시간 맞춤형 광고를 적용하거나, 소비자 선호를 반영한 이용자 인터페이스(UI)를 개발하는 등의 방법으로 지마켓과 알리익스프레스로의 유입을 급속도로 늘릴 수 있습니다. 특히 결합회사의 기존 이용에 대해서는 AI 기반 추천 등을 통해 구매전환율을 극대화할 수 있고, 알리익스프레스를 사용하지 않는 소비자에 대해서는 지마켓 소비패턴 데이터를 기반으로 유사한 프로파일을 가진 소비자를 찾아 동일한 타깃 광고를 진행하는 '도플갱어 방식' 광고를 통해 알리익스프레스로의 유입을 촉진할 수 있습니다.

③ 경쟁사업자의 비용 상승 및 진입장벽 확대

지마켓-알리익스프레스 결합회사만큼의 데이터 역량을 갖추지 못한 경쟁사업자들은 이용자 이탈을 경험하거나 이를 막기 위해 대규모 투자를 감내해야 할 가능성이 있고, 결국 시장의 진입장벽도 높아질 것으로 예상됩니다.

3. 지마켓-알리익스프레스 기업결합 시정조치 내용

공정위는 데이터 결합으로 인한 경쟁제한 우려를 해소하기 위해 아래와 같이 포괄적인 행태적 조치를 부과했습니다.

가. 데이터 분리 및 독립적 운영

지마켓과 알리익스프레스는 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리하도록 하고, 국내 온라인 해외직구 시장에서는 양사가 상대방의 소비자 데이터를 이용하는 것을 전면 금지했습니다. 또한, 소비자 데이터를 다른 형태의 데이터에 반영하여 우회적으로 시정명령을 위반하는 행위 역시 명시적으로 금지했습니다. 반면, 국내 온라인 해외직구 이외의 시장에서는 소비자들이 자신의 데이터를 상대방 플랫폼에서 이용하는 것에 대해 실질적으로 선택권을 행사할 수 있도록 보장하는 차별적 접근을 취하였습니다. 아울러,지마켓·옥션과 알리익스프레스를 분리된 법인에 의해 독립적으로 운영하도록 명령했습니다.

나. 개인정보 보호 및 데이터 보안 수준 유지

개인정보 보호 및 데이터 보안 노력 수준을 결합 전보다 악화시키는 것을 금지하는 조항을 포함했습니다. 이는 시장지배력 강화로 인한 비가격 경쟁 제한 우려를 직접적으로 해소하기 위한 조치입니다.

다. 이행 감독 체계

시정명령의 실효성을 담보하기 위해 최대 6인의 이행감독위원회를 설치·운영하도록 했으며, 시정명령은 3년간 유효하되 시장상황의 변동 등을 고려하여 연장할 수 있도록 했습니다. 또한 공정위는 지마켓과 알리익스프레스로 하여금 이행감독위원회를 구성하여 시정명령 이행상황을 점검하고, 그 결과를 공정위에 주기적으로 보고하도록 했습니다.

4. 시사점

가. 경쟁제한성 평가의 패러다임 변화

이번 조치는 전통적인 시장점유율이나 가격 중심의 경쟁분석을 넘어, 데이터라는 무형자산의 결합이 경쟁구조에 미치는 영향을 체계적으로 분석하였다는 점에서 디지털 시장의 경쟁제한성 평가에 새로운 패러다임을 제시했습니다. 특히 피드백 순환구조, 네트워크 효과, 소비자 고착효과 등 플랫폼 경제의 특수성을 반영한 분석틀을 적용한 점은 향후 유사 사례의 기준점이 될 것으로 예상됩니다.

나. 데이터 결합의 정량적·정성적 평가의 중요성

이번 조치에서 지마켓의 회원 데이터와 알리익스프레스의 글로벌 소비자 선호 데이터가 서로 다른 특성을 가지면서도 상호 보완적으로 결합될 수 있다는 점이 핵심 쟁점이었습니다. 이는 공정위에서 기업결합을 심사할 때 결합될 데이터의 단순한 규모뿐만 아니라, 데이터의 질적 특성과 결합 시너지에 대해서도 면밀하게 평가할 것임을 보여줍니다.

다. 혁신과 경쟁의 균형점 모색

데이터 결합은 경쟁제한적 효과와 함께 혁신 촉진이나 효율성 증대 효과도 동시에 가져올 수 있습니다. 따라서 공정위는 앞으로도 데이터 결합을 무조건 금지하기보다는, 경쟁제한 우려를 최소화하는 한편 정당한 사업 목적과 효율성 증대 효과는 보전할 수 있도록 정교한 시정조치를 설계하는 데 중점을 둘 것으로 예상됩니다.

급속히 발전하는 디지털 경제 환경에서 기업결합을 통한 데이터 결합은 혁신을 촉진하고 효율성을 증대시켜 한국 기업들의 사업 확장 및 성장을 가능케 하고, 결과적으로 소비자 후생을 증진시킬 수 있습니다. 일부 데이터 결합을 제한하는 조건으로 지마켓과 알리익스프레스의 기업결합을 승인한 공정위는 앞으로도 기업결합 심사 시 이러한 데이터 결합의 양면성을 고려하여 데이터 결합의 효과를 면밀히 검토하고 유연하게 경쟁정책을  추진할 것으로 예상됩니다. 이러한 규제 환경 변화에 대해 기업들도 꾸준히 모니터링하고 적절하게 대응할 필요가 있을 것입니다.

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